Þjónustugæði í raun- og rafheimi

Mælingar á þjónustugæðum í samskiptum maður á mann

Það efast líklega fáir um að gæði þjónustu hefur mikil áhrif á upplifun og ánægju viðskiptavina og skapar samkeppnisforskot. Hér fjöllum við því stuttlega um vinsælt mælitæki SERVQUAL sem Valaire Zeithmal and félagar þróuðu og hefur verið mest notað í að mæla þjónustugæði í samskiptum maður á mann. Mælingarnar byggja á fimm víddum þjónustu: Áreiðanleika, ásýnd, fagmennsku, svörun og samhygð.

Áreiðanleiki (reliability) er talinn hafa mest áhrif á mat viðskiptavinar á gæðum þjónustunnar. Áreiðanleiki þýðir að þjónustufyrirtækið lætur á ábyggilegan og nákvæman hátt í té það sem lofað var og stendur við loforð um þjónustu, þjónustuskilyrði, lausn vandamála og verð. Þetta virðist augljóst en hafa ber í huga að viðskiptavinir vilja fyrst og fremst skipta við fyrirtæki sem standa við gefin loforð.

Dæmi: Fylgir verðbréfamiðlarinn nákvæmlega leiðbeiningum viðskiptavina um kaup og sölu? Er þjónustan veitt á réttan hátt strax í upphafi og á réttum tíma? Er kreditkortareikningur viðskiptavinar réttur? Er áætlun sett fram á tilsettum tíma og innan fjárhagsramma?

Svörun/viðbragðsflýtir (responsiveness) er vilji til að aðstoða viðskiptavininn og veita skjóta þjónustu. Þessi þáttur dregur fram mikilvægi þess að vera til staðar og vera fljótur að bregðst við óskum viðskiptavinar, spurningum og vandamálum. Viðskiptavinur metur viðbragðsflýti út frá því hve lengi hann þarf að bíða til að fá þjónustu, svör við spurningum eða lausn á vandamálum. Viðbragðsflýtir nær einnig yfir sveigjanleika og færni til að sérsníða þjónustu að þörfum viðskiptavina. Til að skara fram úr í viðbragðsflýti þurfa fyrirtæki að skoða veitta þjónustu út frá þörfum viðskiptavina en ekki hvað hentar fyrirtækinu best.

Dæmi: Er strax tekið á erindi viðskiptavina? Hversu fljótt er haft sambaand við viðskiptavini og spurningum þeirra svarað?

Ásýnd (tangibles) er tengd aðstöðu fyrirtækis, tækjum, efni og starfsmönnum. Ásýnd gefur viðskiptavinum vísbendingu um gæði þjónustunnar. Ásýnd er sérlega mikilvæg fyrir hótel, veitingastaði, verslanir og skemmtanaiðnaðinn. Þjónustufyrirtæki nota ásýnd oft til að styrkja ímynd sína, sem eins konar gæðastimpil. Það getur haft slæm áhrif að gleyma að taka þennan þjónustuþátt með í reikninginn.

Dæmi: Eru húsakynnin frambærileg, sem og starfsaðstaða, tækjabúnaður og kynningarefni fyrirtækisins? Er starfsfólk klætt á viðeigandi hátt?

Fagmennska (assurance) er stundum nefnt þjónustuþekking eða traust. Hugtakið nær yfir þekkingu, kurteisi, hæfni starfsmanna og færni þeirra og fyrirtækisins til að skapa traust. Þessi þjónustuþáttur er sérstaklega mikilvægur þegar viðskiptavinir telja að þjónustan feli í sér áhættu eða erfitt er að meta endanlega niðurstöðu. Sem dæmi um slíka þjónustu má nefna banka, tryggingafyrirtæki, verðbréfamiðlara, lækna og lögmenn. Traust getur tengst þeim starfsmanni sem viðskiptavinur er í sambandi við eins og verðbréfamiðlara eða þjónustufulltrúa tryggingafyrirtækis, viðskiptatengil á auglýsingastofu, lögmann eða ráðgjafa. Fyrirtækið reynir að skapa traust á milli fulltrúa fyrirtækisins og einstakra viðskiptavina. Bankar leggja til dæmis áherslu á að hver viðskiptavinur hafi sinn þjónustufulltrúa. Í öðrum tilvikum byggist traust á ímynd fyrirtækisins en tengist ekki einstaka starfsmönnum innan fyrirtækisins.

Dæmi: Hvernig eru meðmælin, orðsporið og kunnáttan? Er hæfileikaríkt starfsfólk innan fyrirtækisins?

Samhygð (empathy) felur í sér að fyrirtækið sýni viðskiptavinum nærgætni og veiti þeim athygli. Persónleg þjónusta fær viðskiptavini til að skynja að hann sé sérstakur. Fyrirtæki verða að leggja sig fram um að skilja viðskiptavini sína og láta þá finna að þeir skipti máli. Í viðmóti og framkomu geta lítil fyrirtæki almennt staðið sig betur en þau sem stærri eru. Þjónusta þeirra verður persónulegri þjónustu því starfsmenn þeirra þekkja frekar viðskiptavini og þarfir þeirra.

Dæmi: Er viðskiptavinum heilsað með nafni? Man starfsmaður eftir samskiptunum í gengum tíðina? Hlustar starfsmaður og sýnir þolinmæði? (Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. og Berry, L.L. (1990). Delivering Quality Service. Balancing Customer Perception and Expectations. New York: The Free Press.

Mælingar á þjónustugæðum á netinu

Prateek Kalia fjallar um e-SERVQUAL sem Zeithaml og félagar þróuði til að mæla þjónustugæði á veraldarvefnum.

Fyrstu fjórar víddirnir eru kjarni e-SERVQUAL mælitækisins
Síðustu þrjár víddirnar reynir á þegar viðskiptavinir þurfa að fá svör við spurningum eða lenda í vandræðum.

Hér á eftir er lausleg þýðing á skilgreiningu á víddunum:

1. Skilvirkni (efficiency) – vísar til þess að komast auðveldlega á vefsíðu, finna þá vöru sem leitað er að ásamt upplýsingum og að auðvelt sé að ganga frá kaupunum. Að mínu mati er þetta lykilatriði í okkar hraða heimi.

2. Uppfylla loforð (fulfilment) – hér er verið að mæla hversu vel loforð eru uppfyllt, vörur til á lager og afhending stenst. Flest höfum við líklega upplifað að þetta gangi eins og í sögu! En einnig líka að varan sem við vorum svo spennt að kaupa var kannski bara aldrei til á lager þegar við erum tilbúin að panta.

3. Áreiðanleiki (reliabilty) – tengist tæknilegum atriðum vefsíðunnar, sérstaklega hversu aðgengileg hún er og að virki almennilega.

4. Friðhelgi (privacy) – felur í sér að gögnum um kauphegðum sé ekki miðlað t.d. til þriðja aðila og öryggi kortaupplýsinga.

5. Svörun (responsivenss) – mælir getu fyrirtækis (e-tailers) að veita viðskiptavini viðeigandi upplýsingar þegar vandamál koma upp, bjóða að skila vörum og veita öryggi.

6. Bætur (compensation) – felur í sér endurgreiðslur ásamt sendingar- og umsýslukostnaði.

7. Hafa samband (contact) – felur í sér þörf viðskiptavina að geta talað þjónustufulltrúa að holdi og blóði á netinu eða símleiðis. Hér hef ég upplifað stundum þegar versla á erlendum síðum að geta ekki náð í neinn þrátt fyrir útrekað leit.

Það sem mér fannst sérstaklega áhugavert í þessari grein er samantektin hér að neðan sem vísar í að rannsakendur leggja til mismunandi víddir.